Professioni sanitarie e pubblicità

di peppino capobianchi
Nella nostra cultura non è visto di buon occhio il rapporto tra le professioni legate alla salute e la pubblicità.
In questo articolo analizzeremo la problematica da un punto di vista generale per poi passare al settore specifico di nostro interesse, l’osteopatia, per finire con l’illustrazione della logica adottata da EOP per far conoscere la nostra disciplina al grande pubblico e nel contempo promuovere i suoi allievi.
“la pubblicità è l’anima del commercio” è una brutta ed abusatissima frase che lega la pubblicità al commercio dando una visione negativa o perlomeno parziale di questa importante attività di comunicazione. All’inizio lo scopo principale della pubblicità era collegare la domanda all’offerta vale a dire far conoscere alla persona che aveva una particolare bisogno, chi, dove, come e quando poteva soddisfare questo bisogno attraverso la vendita di un bene o un servizio.
Molto tempo è passato da quei giorni ed abbiamo visto la pubblicità e tutte le attività di comunicazione in qualche modo a essa collegate (chiamate per brevità con un termine anglosassone marketing) diventare sempre più invasive ed aggressive passando ad orientare e manipolare i gusti e i bisogni delle persone.
Ecco perché ai giorni nostri pubblicità è parente stretta di commercio ed ecco perche la gente storce il naso quando vede un professionista della salute parlare di pubblicità. E’ come se parlasse di commercio e le persone non sono molto contente se qualcuno vuole fare commercio con la loro salute.
Ciò non toglie che l’imperativo iniziale rimane: far conoscere a chi ha bisogno (in maniera il più neutra possibile) chi può soddisfare questo bisogno e (senza false ipocrisie) dare la possibilità ad un bravo professionista che lavora nel privato di pubblicizzare (rendere pubblico) la sua attività e fare arrivare dei pazienti. Perche d’altronde un terapeuta NON può lavorare senza pazienti (permettetemi questa banale osservazione)
Per quanto appena detto sostengo che se rimane in questi ambiti, se cioè si tratta di informazione neutra e non ingannevole, se viene usata per informare piuttosto che per orientare, l’attività pubblicitaria si può considerare ampiamente legittima e eticamente corretta anche nell’ambito delle professioni mediche.
Evidentemente non è facile informare senza promettere troppo, si cammina sul filo del rasoio e solo un’attenta analisi del messaggio informativo ci può tenere lontani dalle pubblicità miracolose che tutto sistemano e tutto curano.
D’altronde, da un punto di vista dell’ immagine, è meglio se l’informazione viene data in maniera non personale e la pubblicità fatta da uno studio, una associazione o una categoria è molto più accettabile della pubblicità del singolo terapeuta.
Questa affermazione è tanto più vera per le terapie come l’osteopatia che nonostante le solide basi scientifiche non sono molto conosciute ne dai pazienti ne dai medici generici e specialistici che quelle terapie potrebbero consigliare.
Per questi motivi noi dell’EOP abbiamo sempre cercato di creare delle campagne d’informazione corali dove più che sui singoli terapeuti l’accento è posto sulle modalità e potenzialità terapeutiche. Abbiamo creato un centro L’Idco, istituto per la diffusione della cultura osteopatica e seppur fra mille difficoltà, dovute alle esigue disponibilità di uomini e risorse, cerchiamo con tenacia di far conoscere al grande pubblico che cos’è osteopatia e in che modo può aiutare le persone a recuperare e mantenere uno stato di salute soddisfacente.
Chiaramente, in un mondo massicciamente mediatizzato come il nostro, non potevamo fare a meno dei “testimonials” termine inglese che definisce il vip di turno che con la sua esperienza da credito al prodotto e/o il servizio.
Il testimonial lavora sull’immaginario collettivo e se usato con onestà serve ad avvicinare il grande pubblico per ottenere un attimo di attenzione. Abbiamo perciò chiesto ai nostri allievi o ex allievi che hanno avuto occasione di trattare personaggi del mondo dello sport o dello spettacolo di raccogliere qualche loro testimonianza.
Lo scopo, tengo a ripeterlo, è di cercare di catturare per un attimo l’attenzione del grande pubblico per spiegare che cos’è questa nostra disciplina, perché crediamo l’osteopatia abbia un messaggio forte – in termini di qualità della vita, salute, vorrei dire di libertà; il problema è di farlo arrivare al maggior numero di persone possibile.

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2 risposte a Professioni sanitarie e pubblicità

  1. Andrea Verso scrive:

    Noto che, vista la velocità di cui si parla, sia facile farsi prendere dlla competizione tralasciando la costruttività del contraddittorio (cosa nella quale io credo particolarmente!). Il fatto di avere in “scuderia” pazienti famosi, sono consapevole faccia curriculum (ed il “grande fratello” è li a rammentarci che conta molto più l’apparire che l’essere), io attualmetnte non ho “cavalli di razza” da ferrare….e modestamente campo lo stesso! Tornando all’argomento marketing, pur non essendo un esperto, sono convinto che la forza di un messaggio, la capacità di colpire, risieda più che in ciò che si dice, in come lo si dice e soprattutto in cosa si “induce”. Altresì alcuni tipi di fotografia mi rimandano la mente più ad un ristorante trasteverino che al mio studio, ma questa riguarda strettamente la libertà di ognuno di esprimersi come vuole e non è opinabile purché riguardi la sfera professionale personale! Onestamente mi interessa poco sapere se questo o quel collega conosca questo o quel personaggio. E qui arriviamo al punto, la domanda è: Che cosa la “facciata” della scuola della quale faccio parte, vuole “indurre” a pensare? Quale messaggio si vuole far recepire a colui (e non parlo di colui…eh eh eh) che decide di visitare il sito E.O.P.? E’ più importante divulgare “di cosa” ci occupiamo oppure “di chi”? Chiudo dicendo che io stesso, nello scrivere queste righe, ho trovato spunto per mille altri argomenti di riflessione tanti forse da scrivee un libro (lungi da me l’idea!) penso quindi che questo sia un argomento molto importante che merita molto più che qualche riga su un forum. Ciao tutti Andrea

  2. admin scrive:

    Caro Andrea,
    sono convinto quanto te della necessità di parlare e di chiarire il più possibile le logiche delle nostre scelte per evitare gli equivoci per cui ti ringrazio di questa tua riflessione. Penso/spero che tu abbia già letto quanto da me scritto qua sopra a parziale spiegazione della logica “pubblicitaria” di EOP ( che vuole essere una logica corale anche se poi può sembrare il contrario)
    Tu chiedi qual’è il messaggio che EOP vuole dare ai suoi visitatori. Cominciamo col dire che di possibili visitatori ce ne sono di tanti tipi:
    – gli allievi
    – i potenziali allievi
    – gli addetti ai lavori
    – la classe medica
    – i pazienti “sapienti”
    – il grosso pubblico
    Agli allievi vogliamo dire che EOP li sostiene e si preoccupa anche col sito (tu me lo senti dire da anni) di dare ad ognuno di essi la massima visibilità possibile che non è solo quella di curare un asso della velocità (e il titolo “osteopatia a 300 all’ora” è una mia libertà poetica con cui volevo semplicemente e ironicamente dire che la nostra pratica “funziona” anche negli sport estremi dove le sollecitazioni non sono le stesse di quelle a cui vado soggetto sedendo davanti al computer. Si vede che non è stata una espressione felice 🙁 )
    Abbiamo dato e daremo ancora la stessa visibilità a chi ci racconta in una “parabola” il suo modo di vedere l’osteopatia, a chi, anche al primo e al secondo anno, ci parla in maniera interessante dell suo impatto con la scuola e la pratica terapeutica. Una sola discriminante: che siano cose interessanti da leggere, possibilmente anche per il grande pubblico. E quando arrivano le pubblichiamo (in questo momento siamo un po in arretrato e ci sono molte testimonianze che aspettano di essere pubblicate ma sapete c’è bisogno di sistemarle correggerle farle di nuovo approvare dall’autore…)
    Ai potenziali allievi vorremmo mostrare (come facciamo anche negli inviti ai nostri seminari) chi sono i nostri allievi, che cosa fanno e, perchè no, anche se qualche volta hanno qualche soddisfazione o qualche successo personale. Non è un peccato!
    Per tutti gli altri visitatori, sicuramente sono d’accordo con te è più importante far saper di cosa ci occupiamo piuttosto che di chi. Ma, caro Andrea, per poter spiegare devi avere il tempo e l’attenzione della persona a cui ti rivolgi e molto spesso queste cose le ottieni solo grazie alla curiosità scaturita dalla foto del tizio famoso. Il processo dovrebbe essere il seguente: anche il VIP Taldeitali ricorre all’Osteopatia ma che cos’è l’osteopatia?
    Tu sai ahimè che noi abbiamo bisogno di questa curiosità perché troppa gente pensa che l’osteopatia curi l’osteoporosi!!!
    Ciò non toglie che potremmo anche sbagliarci e che questa strategia divulgativa non funzioni. Ma almeno non potremo dire di non averci provato 😉

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